【市场竞争】陶业长征ii青岛：品牌企业领跑市场 全抛釉微晶石渐流行

    陶业长征ii青岛：品牌企业领跑市场 全抛釉微晶石渐流行

2012年11月10日~17日，“陶冶长征ⅱ”调查小组在青岛调研

青岛，位于山东省半岛南端、濒临黄海，环绕胶州湾，山海形胜，腹地广阔。是国家计划单列市、副省级城市、胶东半岛的经济中心城市、全国首批沿海开放城市、国家级历史文化名城、全国文明城市、国家卫生城市。青岛市总面积：10654平方公里;人口：766.36万(2011年)。

青岛因青岛啤酒、海尔集团、海信集团等近百个品牌云集，被誉为“中国品牌之都”、“世界啤酒之城”、“世界帆船之都”。2011年1月7日，国务院批准山东半岛蓝色经济区规划，青岛市作为其核心区域和龙头城市，荣获“2012中国最佳休闲城市”称号。2012年中国最具幸福感城市排行榜青岛市稳居首位。

青岛市是我国东部沿海重要的经济中心城市，其所在的山东半岛经济区(8市)经济总量高达2.6万亿，仅次于长三角、珠三角和京津唐经济区，居全国第四位，青岛周边有19个县进入全国百强县。作为山东半岛城市群的中心城市，青岛市大力发展总部经济、研发中心、品牌经济、会展经济、信息服务业、商贸流通及各种生产性服务业，为全省经济发展搭建高端平台。传统工业方面，青岛市在机车车辆、造船海工、电子家电、石油化工、汽车制造、机械、橡胶、钢铁、食品酒水、轻工方面形成优势;新兴产业方面，在海洋产业、生物医药、直升机制造、新能源、新材料、动漫创意、软件等方面也已具有规模。

值得一提的是，青岛海底隧道、跨海大桥的通航，让青岛市打造主城区与各区市之间形成“一小时经济圈”、山东半岛城市群区域内各中心城市之间形成“四小时经济圈”变为现实。现在由青岛至黄岛只需7分钟车程，胶州湾跨海大桥则将“青岛—红岛—黄岛”三岛有机的联系在一起。

【市场概述篇】

市场过度饱和，卖场普遍生意惨淡

青岛市辖市南、市北、四方、李沧、崂山、黄岛、城阳七区和即墨、胶州、胶南、平度、莱西五市(县级)。据记者调查，在青岛市的多个区县均建有规模不一的建材市场，如城阳区有城阳启城建材批发市场、红星美凯龙家居广场;李沧区有盛世德建材市场、达翁建材市场;四方区有苏尚国际家居建材市场、长沙路建材装饰市场;崂山区有“好一家”高科园装饰城;市北区有青岛装饰城等，约10家规模建材经营卖场。

其中，城阳启城建材批发市场与高科园装饰城在消费者心中影响较大，成为青岛市消费群体建材购物首选。除上述市场外，青岛市其他各地区零星分布着连锁家居建材超市，如海博、富尔玛、百安居、银座、东方家园等。

尽管市场布局比较零散，但对于多数青岛市民来说，只要购买建材，首先会想到的还是高科园装饰城。该装饰城于2000年正式开业，总占地面积为10万平方米，建筑面积85000平方米，其中展厅面积为26928平方米，营业用房面积为23000平方米，仓储30000平方米，大型停车场20000平方米。是一家经营中、高档家居建材市场，经营品种涵盖陶瓷卫浴、卫生洁具、石材、木地板、门窗、灯饰、油漆、涂料、壁纸、厨具、工艺饰品、家装公司等。另据商场管理人员介绍，高科园装饰城三期也将于2013年开业，新开业卖场内将大大增加灯饰、窗帘等家居类饰品，这使得整个商场在经营范围上极大满足了多数消费者“一站式购齐”需求。

位于青岛市区北郊的城阳启城建材批发城主要以建陶、卫浴批发为主、零售为辅，因其辐射整个胶东地区，是青岛地区建材销售规模最大卖场。

据记者了解，今年青岛地区各建材市场形势普遍严峻。据多位陶瓷经营业户反映，截至目前，其陶瓷销量同比下滑幅度在20-30%，更有甚者达到50%。调查中，有不少经销商向记者反映今年生意不好的原因：一是延续房地产行业低迷影响致需求客户减少;二是产品严重“供大于求”;三是消费者的理性消费。

另外，记者调查发现，经营管理问题更是决定商家经营状况好坏的首要条件。随着市场竞争日益激烈，市场状况也随之瞬息万变。于2010年4月22日开业的1919国际建材博览中心，当初因其优越的位置环境而备受人们关注，如今却因管理不善，早已退出人们视线。记得在去年还一度被业内看好，如今已门可罗雀。据店内部分经营业户反映，1919国际建材博览中心因管理不善，市场内多数建材业户纷纷离走，只剩下极少数业户在坚守。一进入商场前的广场就会发现，1919国际建材博览中心现已改名为1919国际建材灯具城。据店内一业户介绍，该商场欲将原建陶卫浴比较集中的一楼调整布置为家具卖场，目前招商工作正在进行。另外，东方家园家居超市生意也大不如前，逐渐淡出消费者的购物选择，李沧区的湾头建材建材市场因改造现已拆迁，经营业户分流至其他卖场。

“今年建材生意实在太难做了，商家被迫经常去搞联盟、团购、砍价会等促销活动。别家在搞活动，你不搞也不行。今年的活动明显多于往年，但活动效果大都不明显。目前也只有通过活动，以求达到走量、广告宣传的目的。”高科园装饰城内某品牌经销商无奈地告诉记者。

【品牌观察篇】

知名品牌领跑市场，品牌凝聚效应加速

记者在调查中发现，马可波罗、诺贝尔、欧美、蒙娜丽莎、东鹏、兴辉、特地、罗马利奥、宏宇、法恩莎、浪鲸、箭牌、惠达、新中源、楼兰、尚高、toto、科勒等数十个知名品牌在青岛均设有店面，且销量占青岛建材整体销量的五成以上。

“许多消费者先上网搜品牌，仔细比较后，直接奔着某些品牌店来选购产品。非品牌店都懒得去看。在当前市场情况下，非品牌化产品在量上很难突破。当然，非品牌产品也是有消费市场的，那些产品品质有保证，服务到位的商家也过得可以。但整体来讲，消费者对品牌化的产品是非常青睐的。”诺贝尔磁砖亮光店钟明朝告诉记者。

因青岛是一个盛产品牌的城市，所以消费者品牌化意识非常高，对陶瓷卫浴的消费也不例外。青岛市民对装修比较讲究，一般会选用品牌瓷砖和洁具，但青岛居民收入并不很高，属于“低收入、高消费”城市。据记者了解，青岛工薪阶层目前月工资一般在3000~5000元，这也决定了多数消费者在采购时注重选用高性价比的品牌产品。

据盛世德建材市场办公室主任李文莉介绍，尽管目前市场不好，但对于品牌产品来说，机会还是不少的。如今的消费者首先要求商家保证产品品质，保证良好的服务;其次才会挑选性价比高的产品。只有满足了客户的理性需求，商家才能通过消费者口碑逐步树立在当地的品牌。往长远来看，今后商家只有朝着品牌化方向发展，生存发展才会有保障。

箭牌卫浴李沧区店李志华告诉记者，尽管今年许多经销商都感觉生意大不如前，但她感觉明年的市场压力会更大，市场竞争会更激烈。目前形势下，商家们还是明显感觉到品牌化产品越来越具有市场优势，越来越受消费者青睐。现在消费者大都非常理性，不仅讲究产品质量，更重要的是要享受商家提供的优质服务。这一点，其公司感受就非常明显，由于始终注重客户服务，实事求是，今年其公司产品销量明显高于往年。

“以前消费者品牌观念稍淡，市场也出现了不少鱼目混珠的产品，严重扰乱了市场的正常经营。但近年来，消费者品牌观念逐渐增强，逐渐朝着品牌化产品道路迈进，开始注重选择品牌产品。相信通过这次市场洗牌，品牌产品与非品牌产品差距会逐渐加大。从今年的市场运营状况来看，品牌产品始终是销售主流。”兴辉陶瓷青岛代理商郭宝香说。

【产品流通篇】

陶瓷：抛光砖与瓷片占主流，全抛釉、微晶石受追捧

记者在调查中得知，在青岛，多数人是比较钟情于木地板的，也正因为此，而致使地砖在青岛的销售空间相对较小。青岛是一个有点洋化的城市，其消费习惯与内地并不相同。此外，收入与支出不成正比的现实，也是多数岛城人选择价格相对便宜的复合木地板的理由。

“青岛家庭在装修上有别于其他城市，多数家庭会选购感觉温暖的木地板来铺贴地面，仅在厨房、卫生间地面才会使用抛光砖，这是抛光砖在青岛地区零售量不大的主要原因。但是随着地暖取暖方式的迅速普及，以及消费者注重环保意识的增强，抛光砖近期在青岛地区反而冲击木地板市场。”郭宝香告诉记者。

相比零售来说，一些以工程、批发为主的经销商日子就好过一点。宏宇陶瓷的一位销售人员告诉记者，其产品销售多以工程和批发为主，除了会受规律性淡季的影响，其他因素对其销售的影响很小。

“目前，瓷片与抛光砖仍是青岛建材市场销量最大的主流产品。其中，瓷片是高中低群体必选择的家装产品。”某品牌经销商告诉记者。此外，也有经销商告诉记者，中档内墙砖受到青岛地区多数消费者的亲睐。多数消费者在选择瓷砖时，多以品牌、质量为第一选择，同时又因为不高的收入，所以在采购时尽量以中档产品为主。

据了解，从2011年下半年开始，全抛釉、微晶石产品在青岛地区逐渐流行，受到高档小区、别墅及豪华场所装修人士的追捧。2012 年，全抛釉受到越来越多的中高端消费者追捧，逐渐发展成为青岛建材市场流行产品。尽管目前销量并不算大，但销量却呈上升趋势。

仿古砖在青岛地区虽不及前几年火爆，但还是比较受青睐，像马可波罗等品牌产品仍不乏大批消费群体，品牌、服务好的产品占据明显优势。目前，仿古砖主要用于高档别墅以及高端人群的家庭装修。

抛晶砖、抛金砖在青岛市场销量非常小，只有少数个性化人群会选购使用，这从青岛各建材卖场的产品布局可见一斑，很少看到抛晶砖、抛金砖产品。

外墙砖在青岛地区销量逐渐下滑，记者在各大建材市场也极少看到外墙砖的销售店面。

卫浴：消费者首选传统产品，智能产品销量渐增

记者在各大建材卖场卫浴专卖区看到，科勒、toto、箭牌、法恩莎、浪鲸、九牧、东鹏等知名品牌均已入驻青岛。

据法恩莎卫浴青岛代理商家装部经理巴义秋介绍，目前，智能卫浴产品渐受以80后为主的家装主力军青睐，该消费群体注重个性化、智能化及环保性。在青岛，智能卫浴产品今后有较大上升空间。同时，传统卫浴产品在一段时间内仍将是主流产品，是大多家庭消费者的首选。

在青岛，尽管销售整体卫浴的店面为数不少，但其销售状况却极为一般，许多消费者被其极具挑战性的价格挡在了门外。“整体卫浴受价格影响，客户群体较小。”巴义秋如是说。

【经销商篇】

销售利润下滑严重，经销商备受信心与耐力双重考验

由于今年市场上客流量同比往年少，致使多数建材商家销量下滑严重，已经有不少经销商或者品牌退出了市场，其中也不乏知名品牌退出部分市场，撤减经营不理想的店面，以此控制经营风险。

据记者了解，尽管今年许多经销商依靠工程用砖来拉动销量，但始终面临着回款慢、拖延等现象，致使部分经销商主动放弃回款不及时的工地业务，保守经营。“现在房地产市场不好，销售不佳，致使建材产品垫资现象非常严重，双方签合同后甲方仅付货款的30%左右，剩余货款会等很长一段时间才会支付，一般都是等开发商楼房售罄以后，才会与你结清剩余款项。甚至会拖延2-3年时间才会结清，本来产品利润点就低，加上利息，几乎赚不到钱。只能是拉动销售走量”。欧美陶瓷青岛销售经理郭金明告诉记者。

李文莉告诉记者，在今年这种市场情况下，一些规模实力较小的经销商无品牌、无价格优势，渐渐退出市场;那些规模较大的经销商发展却越来越壮大，而且不断实现规模扩张。商家的两极分化现象越来越明显，市场竞争压力也越来也大，现在的商家经受的不仅仅是市场煎熬，更是信心与耐力的双重考验。

据李志华介绍，箭牌卫浴李沧店在今年销售比去年增长30%，也有不少经营不善的同行店面关门停业。今年以来，各商家的促销活动多于往年，尽管许多店面的活动效果并不明显。感觉竞争压力是越来越大。而且，消费者越来讲究品牌，讲求服务质量，谁家服务跟不上，就更不会有消费者去购物。

“眼下，商家之间、品牌之间的竞争日益激烈，各商家需要根据自己产品特点，制定促销活动，及时调整产品结构。继续走品牌化发展方向，用心抓好服务。自房地产市场不景气以来，一些小品牌经销商受房地产影响大一些，而对于一些大品牌的建材商家来说受到的影响并不大。”巴义秋告诉记者。

钟明朝告诉记者，现在不仅竞争激烈，而且今年公司运营成本也在增高。其公司今年的运营成本同比增加了30%，这其中包括员工工资、服务成本、以及店面租金等。尽管产品销量提升了不少，但整体利润却在不断下降。同时，公司运营成本随着服务链的伸长也在逐渐递增，原来只要把产品送到就可以，商家只需承担运费、装卸费，现在则需要从前期设计、实地测量、送货、安装、售后等服务链增长，许多客户在产品有剩余需要退回时的费用也要由商家承担。一单算下来的话，多数增长费用都由经销商买单，导致商家的利润点不断下滑。

设计师渠道分走半杯羹

目前，设计师渠道仍是商家面对高端消费者的主销售模式，在一定程度上为产品进入高端客户取得了一定的作用，但同时存在着经销商利润被分流的痛苦现实，不少商家陷入纠结之中。据不少经销商介绍，随着市场竞争的激烈，各商家通过完善销售模式来均衡发展，但设计师渠道犹如“鸡肋”一般，陷入“留之无味，弃之可惜”的尴尬境地。

记者在调查中观察到，目前有为数不少的经销商普遍对后市信心不足，存在焦虑情绪，抱着“得过且过”想法的经销商不在少数。但也有部分经销商敢于坦然面对市场现状，并且积极寻找应对方案，逆境中求发展，积极做好准备迎接后市。

【城市前瞻】

“十二五”期间，青岛将积极打造蓝色经济区，全面落实山东半岛蓝色经济区发展规划

青岛市在《青岛市国民经济和社会发展第十二个五年规划纲要》明确指出，“十二五”时期，青岛将经受工业化、信息化、城镇化、国际化新一轮浪潮的深刻洗礼，既面临难得的历史机遇，也面对诸多风险和挑战。

从国内看，我国发展仍处于可大有作为的重要战略机遇期。工业化、城镇化提供持续发展动力，内需增长空间广阔。坚持科学发展，转变经济发展方式将推动我国经济社会领域深刻变革。国家部署若干区域发展战略，长三角、珠三角、天津滨海、辽宁沿海等区域加快发展，在全国范围形成开放竞争新格局。

从青岛看，经过改革开放以来长期快速发展，特别是“十一五”取得的巨大成就，形成了雄厚的本土优势，具备实现新的历史性跨越的坚实基础。山东半岛蓝色经济区建设上升为国家战略，为青岛市发挥海洋科研优势，实现科学发展提供了新的历史机遇。一批重大现代服务业、先进制造业、战略性新兴产业项目投资建设，为青岛市产业结构优化升级，提升核心竞争力提供了有力支撑。举办2014年世界园艺博览会，将为青岛全面展示良好城市形象，提高国际知名度提供新的契机。青岛市成为国家创新型城市和三网融合城市等试点，有利于通过制度创新集聚创新能量，激发发展活力。大桥、隧道、地铁、铁路、港口等重大基础设施建成使用和新国际机场建设，城市大框架全面展开，城镇化进程加快推进，为青岛市发展提供了广阔空间和持续动力。

同时，“十二五”时期制约青岛市经济社会全面转入科学发展轨道的困难和矛盾依然较多。一是提升城市核心竞争力的压力较大。人才和资源环境约束突出，城市自主创新能力亟待提高，产业结构优化升级需进一步加快。二是提高城镇化水平压力较大。支撑城镇化发展的县域经济不强，城市承载力与城市规模快速扩张的矛盾显现，公共资源分布不够均衡，城乡协调发展和城市管理机制亟待创新。三是实现改革开放新突破压力较大。建设服务型政府、调整国有经济布局和完善收入分配制度等改革任务十分繁重。粗放型外贸发展方式亟待转变。四是民生改善和社会保障压力较大。人口老龄化趋势明显，长期形成的城乡居民收入水平与城市地位、实力还不相称。公共服务和社会管理能力需进一步提升。

基本要求是把保障和改善民生作为根本出发点和落脚点，加快城乡统筹发展，不断提高城乡居民收入和社会保障水平，推进基本公共服务均等化，完善社会管理体制，促进社会和谐稳定，建设宜居青岛，打造幸福城市。

城市发展布局方面，立足提升全市城镇化水平，优化整合全市域国土空间资源，以环胶州湾区域为核心，以组团布局为主要形态，形成各组团布局有机衔接、功能定位清晰的网络化城市空间结构，构建“环湾型、组团式、多层次”的大城市发展新格局。全市人口规模950万，城镇化率达到75%左右。

　　“十二五”时期，青岛地区将积极打造蓝色经济区，全面落实山东半岛蓝色经济区发展规划，坚持陆海统筹，突出体制创新和科技进步，大力培育海洋优势产业，打造我国科学开发海洋资源、走向深海的桥头堡。基本建成我国海洋经济科学发展的先行区、山东半岛蓝色经济区的核心区、海洋自主研发和高端产业的聚集区、海洋生态环境保护的示范区。

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