【市场竞争】多些坚持忍耐 少些急功近利

    多些坚持忍耐 少些急功近利

创新是开启企业经济效益的金钥匙 制图：二元

记者 田晓草 见习记者 周枫

创新是企业发展的根本动力，告别高速发展期的陶瓷行业，要继续走下去，必须创新。

抄袭成风导致产品生命周期偏短的弊端在行业凸显。有行业人士称，目前国内一款产品的生命周期大约在1-3年，而意大利、西班牙等国的陶瓷企业，一款产品往往可以卖十多年，成为经典款。国外企业的做法，基本是“研发一代，生产一代，储备一代”，在一款产品丧失市场竞争力的时候，才拿出下一代。在国内，由于知识产权保护制度的缺失，部分企业在同行以及市场的逼迫下，总是在“推陈出新”的大道上狂奔，患上了“创新焦虑症”，陷入过度创新的怪圈。

也有行业人士表示，目前国内陶瓷行业的“过度创新”是个伪概念，新品的不断推出，只能用“过度改良”来形容。

“创新”也好，“改良”也罢，行业有其自身的发展规律，行业洗牌考验企业的生存能力，如何走出“过度”泥潭，让企业在激烈竞争中保有充足“体力”？本期专题通过把脉新环境下“创新”的病症，请教行业专家，寄望能给出对症的药方。

“快跑”的焦虑

陶瓷行业已告别高速发展期，这意味着，这个行业不再像以前那样，随随便便就有钱可赚。“创新”不再是一个单薄的口号，而是企业为求生存和发展必须去做的事。创新越受重视，创新过程中的问题就越突出。“快鱼吃慢鱼”的理论让大家急忙套上跑鞋狂奔。在佛山每年春秋两季陶博会上，企业争先恐后地推出新品，让人感受到的，除了行业蓬勃的生命力外，还有一些紧张不安、提心吊胆、恐惧以及忧虑的情绪。仿佛企业必须在每年的特定时期推出一定数量新品，才能跟上行业发展的步伐，不被市场遗弃。

这是一种“快跑”的焦虑，就像在急行军过程中，速度慢的，就会掉队。行业近年来“快跑”的表现，主要在产品研发以及营销体系建立两方面。

产品更新换代，要快

今年年初，微晶石市场还被视为行业的蓝海，价格高高在上，附加值极高。下半年，微晶石在市场的命运开始发生戏剧性转变，到年底，佛山代工厂800×800（mm）规格的微晶石出厂价低至30余元每块，终端市场800×800（mm）规格的微晶石，100元左右，比比皆是。

微晶石在行业算不上新鲜事物。据鹰牌陶瓷研发部釉面砖研发主管吴志坚介绍，我国对微晶玻璃装饰材料的研制开发始于20世纪70年代中期，在研发初期，生产出来的微晶石在热处理过程中易出现变形和开裂，产品质量很不稳定，生产成本高。多年来，改良这一装饰材料生产工艺的研发从未停止，但产品能耗高，耐磨度差，切割容易崩裂等问题一直未得到解决。

2010年初，鹰牌公司高层领导预测到微晶石的市场潜力，决定立项攻克微晶石一次烧成的技术瓶颈，成立专门的项目小组，攻克一次烧高温微晶熔块在烧成过程中易产生针孔和熔洞以及产品烧成变形问题。2011年8月，行业首款一次烧成微晶玻璃陶瓷复合砖面世，并实现量产。

一次烧工艺降低了微晶石的生产成本，鹰牌的“晶聚合”推出之后，行业的“一次烧微晶”蜂拥而出。除佛山企业外，山东、四川等产区的企业一次烧微晶出厂量也非常大。一次烧微晶的生产成本相对较低，这是一些企业走“薄利多销”路线抢占市场的前提，只是，对于在一次烧微晶研发方面投入巨大的鹰牌陶瓷来说，似乎是耗费心力种了棵果树，结果，一个村子的人都跑来摘。

吴志坚说，在一次烧微晶工艺方面，鹰牌有其优势所在，但我国市场经济的不完善，特别是市场保护等方面的不完善，对企业自主创新、知识产权、专利等的保护不够，造成国内陶瓷产品同质化严重的局面。领军企业只有不断创新，让产品迅速更新换代，保持产品差异化，才能保证市场占有率。

蒙娜丽莎集团总工程师潘利敏说，如今科技不断进步，设备也越来越先进，企业跟企业在硬实力方面差距越来越小，产品创新速度必须要快才能占有竞争优势。以前一个产品可以卖很多年，现在不可能了。推出a产品的时候，企业要考虑到别人追赶的速度，将b产品准备好，当a产品利润空间缩小之后，企业将重点转向b产品，少做或干脆不做a产品，才能保证拥有市场竞争优势。“我们国家的行业同欧洲国家不同，欧洲国家从产品设计时就有专利的保护，a企业做一个产品，b企业就不会去做了，a企业可以针对这一产品慢慢钻研，精益求精，并且一个系列的产品慢慢补充，逐渐进步，可以卖很久。”简一大理石瓷砖研发总监黄海发告诉记者，国内知识产权保护制度不完善，行业疯狂跟风，疯狂竞争，同样的产品，a研发出来，卖100元，后来的80元、70元、60元都会有，利润空间不断被打薄。走在前列的企业，就要跑得快，一代代地做出来，并且在产品营销各方面做好，设置壁垒，让跟风者跟不上。

黄海发说，国内陶瓷行业每年都有新产品出来，并且都会有一些标杆性的产品或图案，之前的就会慢慢被淘汰。当然，会有一两款经典的留存下来，比如石材中的黑色和白色，是永恒的经典，但大多数还是被淘汰了。“要让产品有持久的竞争力，需要从很多方面着手，比如品牌形象、技术、产品品质、销售渠道等等，避免同行在激烈竞争中相互贬价。”黄海发说，为了保证产品品质，简一大理石瓷砖用的色釉料多为进口产品，有些跟风企业为节省成本舍不得投入，即使仿出同样的花色，也仿不出瓷砖的气质和神韵。

当然，产品更新换代速度快，还受消费市场的影响。吴志坚从我国经济发展的角度分析：“我国经济处于飞速发展的时代，市场经济处于不断变化、发展、完善的阶段，这决定了我国消费者的消费观念、审美观念都处于快速的变化之中，消费者的需求在很大程度上也促使国内产品更新换代的速度需要跟上。”

营销推广，要快

在产品营销推广方面做精做强，在某种程度上可弥补产品快速被同质化的缺陷。

产品生产出来再推广到终端，有一个过程，产品研发走得过快，在产品推广方面会有一定难度。“简一的优势在于做精品，我们同一个系列的产品不会一次性都推出，一次推几款，增加一些吸引力，行业有模仿了，价格竞争加剧，利润空间遭到压缩的时候，我们再推出新的。”黄海发说，简一大理石瓷砖推出产品是持续性的，从一系列的产品中你可以发现产品的发展脉络，有企业的个性和特色在里面，在产品推广的过程中也占据一定优势。

有行业人士表示，目前中国陶瓷行业在产品研发方面的投入总体偏低，但部分有做“百年企业”雄心的企业，在产品研发方面投入并不小。怎样让投入得到相应的产出，而不是种出的果子快速被大家瓜分？快速将产品推向终端，是方式之一。

“有创新的能力还要有营销的动力。产品创新研发的速度要快，这只是一个方面，产品最终还是要在终端市场变为商品，才能实现价值，所以，怎样将产品快速投入市场，并在竞争对手未反应过来之前快速打开市场，很关键。”潘利敏说，一辆车有四个轮子，四个轮子都动起来车子才能动，产品的创新只是企业的一个轮子，整体的营销体系都要跟上来，才能获得回报，推动企业发展。

潘利敏说，蒙娜丽莎陶瓷没有刻意去做产品保护，而是在产品生产出来后快速推广到终端。跟风的企业一般都是见一款产品在终端受欢迎，有利可图的时候，才进行模仿，模仿品出来之后，走向终端也需要一定时间。在这些企业发现和模仿到推出的这段时间内，做产品创新的企业要利用时间差，快速占领市场，获得相应的创新价值回报。并且，在这个时间差内，企业还可以迅速在终端搜集客户反馈资料，对产品进行改进。

在产品营销推广这方面，黄海发的看法与潘利敏一致。“我们通常会锁定一个产品，然后去做系统的工作，比如把产品设计出来之后，怎样进行空间设计，在终端如何推广，产品的卖点在哪里，适合怎样的消费人群，如何进行宣传等等。”也就是说，简一在推出一款大理石瓷砖新产品的时候，首先要有一整个体系的规划，当所有规划成熟之后，才将产品推出。

“改良”≠“创新”

“创新”须遵循一定的规律。在行业发展过程中，“创新”常成为一种噱头或者旗号，打得响亮，实际操作中却变了味，流于形式。

谈到行业在创新方面存在的问题时，黄海发表示，虽然行业创新的氛围较以前好些，但是就整个行业来讲，很少有企业去追求自己创新。企业老板的意识决定着企业的发展，不少老板只看什么产品好卖，什么产品短期内能赚钱，就指挥下面的人去跟风生产。跟风也有不同档次，有些是低级的模仿，有些会在模板基础上进行相应的修改，但这并不能成为创新。

由于行业发展的惯性以及国内对知识产权重视程度不够这一大氛围影响，企业真正做出创新产品难度很大，所以有些企业被逼急了，只能去大量搜寻市场上的畅销产品，进行改良。黄海发说，喷墨打印技术的应用，让行业的同质化更加严重，在国内加大投入做创新也更需要勇气。

对于在别家产品上做改良，潘利敏的看法与黄海发有一些出入。行业的知识产权保护意识还很薄弱，就目前状况来讲，一些小小的改进如果能够为市场所接受，那就是非常成功的改进。潘利敏认为，“往往一个非常小的改动就是巨大成功的开始，比如一个色调的改动，能够让客户、消费者喜欢，能够适应某项工程需求，能够比之前的产品赢得更广阔的市场，这就是很大成功。”

不仅是陶瓷产品，在机械设备方面，国内也存在一些“改良”行为，并且有改良意大利企业设备，成功抢占市场的案例。高级工程师徐平认为，在他人基础上有侵权行为的改进，须征得专利权人的许可，否则这种做法是不可取的。但是国家对于知识产权的保护不够，在创新方面与国际公约也没能接轨，所以导致了不少在别人“启发”下修修改改的行为。徐平表示，“这实际上是走了一条弯路，不仅得不到国际同行的尊重，也会让自身丧失创造力。”

“当然，也有不少企业在做创新，比如马可波罗、东鹏等。东鹏做抛光砖老大，那它就把抛光砖发扬光大。马可波罗在仿古砖这一块有绝对的竞争力。简一则是抓住大理石瓷砖，做精做细。”黄海发说，企业需要不断沉淀才能做大做强，中国的陶瓷行业肯定是要经历大的洗牌，高速发展的时代已经一去不复返，沉淀下来的企业才有经受得了竞争的生命力。

创新型企业的道路较为艰难，但不创新就形成不了核心的竞争力。徐平说，一个企业，赢得全行业尊重，它所创新的产品才能得到行业公认，真正能归自身所有。在得到公认的前提下，与其他企业进行合作生产，可以避免同行之间的恶性竞争，创新的价值才能得以实现。目前，中国陶瓷行业受全行业尊重的企业还处于缺失状态。

行业“打击强盗”意识要增强

谈到行业知识产权保护，徐平认为创新的本质或者核心是知识产权保护，如果没有，就谈不上创新。欧洲之所以能够做出很多创新发明，是因为对知识的尊重和保护。在中国传统文化中，知识是无价的，换个角度，也是免费的，不花钱的，没有把知识作为一种有形的财产来看待。

目前，中国在著作权方面得到一定的重视，但科技层面的知识产权依然没能引起足够关注，即使有相应制度，在执行的时候也有一些偏颇。“有一种延续下来的观点，就是中国经济弱，让大家抄袭模仿，大家都有饭吃。换一个角度说，就是鼓励抄袭，鼓励偷盗，只要大家都吃饱就好。政府作为判官，应该在这方面高度重视，否则无从谈鼓励创新。”

此外，行业也应该对科技层面的创新给予应有的尊重，并且应该知廉耻。徐平举了个例子，比如一个人写了一本很出名的小说，另一个人将书名以及书中的人物、地点、时间等修改，署上自己的名字出版，肯定会被人看不起，也很少有作家去做这种事，他们自己都会觉得丢人。但是，在陶瓷行业乃至整个中国制造业，制造者们都没有这样的觉悟，甚至为抄袭行为而自豪，整个价值观都是混乱的。徐平认为，行业自身也应该尊重知识产权，有打击强盗的意识，这对行业自身的发展利大于弊。他表示，有很多外国企业不敢与中国企业深度合作，也是因为价值观的差异，缺乏道德和诚信方面的问题使得合作难以进行，因此中国企业在国际上的话语权和地位很难树立起来。

欧美国家在知识产权保护方面，除了有法制外还有民间文化，别人创新的东西，你去模仿，会被人看不起，也会成为自己的耻辱。黄海发说，欧洲的技术、工艺、设备都很先进，一款产品做出来，其他企业都能做，但是通常他们很自觉地去做差异化，而不是去抄袭。差异化生产，大家才能将产品附加值做起来，才能体现出创新的价值，都有钱可赚，并且可以走得更长远。仿古砖是欧洲做出来的，暂且不说，就抛光砖而言，中国做出来的产品是全世界最好的，但因为缺少差异化陷入同质化的价格战，导致整个行业在世界范围内的市场竞争力与产品水平不对等。

创新，也要讲体系

陶瓷行业经过这么多年的快速发展，在产品研发上，越来越难突破。这不仅是陶瓷行业的问题，很多制造行业在发展到了一定阶段的时候，都会遭遇发展瓶颈。吴志坚认为，越是遭遇瓶颈，企业越应该加大设备研发、新材料研发的力度，从而带动陶瓷产品的研发。

目前，陶瓷行业在产品创新方面，大部分都停留在花色款式层面，只有极少部分厂家真正投入大量资金进行新产品研发。吴志坚说，反倒是相关的色釉料公司或者技术服务公司，在产品研发方面的创新较多。他认为，陶瓷行业真正要做创新，还需要加大产品创新力度，跳出现有创新模式，不只是在简单的花色品种上去创新，应该在设备创新、工艺创新和材料创新上下功夫，创造出全新性价比高的产品。

黄海发对国外的陶瓷行业进行过一些了解，他告诉记者，意大利、西班牙等国家行业分工比较明确，研发、设计、生产都分开，很多工厂根本不用自己做设计研发，跟合作公司购买就行了。并且，国外公司之间的合作也较规范，卖给a企业的版绝对不会再卖给其他企业，这跟国内差别很大。

据了解，目前国内有部分色釉料公司也进行产品的研发，并且做得较为成功，但是只要购买该公司产品，有相应合作关系，其工艺就可以提供给陶瓷生产企业。这也是导致行业产品同质化的因素之一。

徐平说，在新的发展阶段，企业应该做一些强强联合的事情，行业需要进行整合。比如有些企业有品牌，有些企业有制造能力，有些企业有设计能力，有些企业终端销售能力强，可以一起合作，共同发展。企业老板应该考虑一下新的商业模式和新的整合办法。现在有些企业有创新能力，但缺少资金，或者没有工业化条件，要么就是没有好的营销能力，这样即使做出了创新的研发，也没多大意义。“整合需要胸怀，需要诚信，除了国内企业外，我们还可以考虑与国外的企业合作，比如意大利、西班牙的企业。这边有资金，有市场，他们有技术、有设计，结合一下，大家可以共同发展。”这样的愿景是很好的，但我们的企业首先需要拿出诚信的姿态，要有做事业的雄心，否则一切都成为空谈。

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