【市场竞争】全抛釉：竞争白热化，纯平釉突围破局

    全抛釉：竞争白热化，纯平釉突围破局

今年，全抛釉这款产品已经走过了将近九个年头，一方面，产品同质化严重;另一方面，受到其他产区产品的冲击严重。另外，作为与全抛釉竞争的产品，薄微晶的出现也开始抢占全抛釉的市场份额。依靠持续的产品创新，即使是一种成熟的产品，其生命周期也会不断延伸。有的企业迎难而上，进行产品研发，推出全抛釉的升级产品纯平釉，在表面的通透感和耐磨度上都有提升，是性价比较高的产品。也有的企业在努力增加全抛釉产品的附加值，利用全抛釉空间搭配的多样性和企业自身的产品优势去赢得市场。在全国各个地区的各级市场，全抛釉的竞争仍在继续。

逆市上升

2014年被认为是“史上最淡”的销售淡季，然而令人感到欣慰的是，包括广东产区在内的几乎全国的陶瓷产区的全抛釉产品，均出现了不同程度的增长，不管是陶瓷企业的产销、全抛釉釉料企业的产销，还是设备企业对全抛釉线的改造业务，都呈现了稳中有升的态势。据估计，2014年全抛釉的市场发展形势良好，已经渗透到了三四级市场，在家装应用中所占的比例约为40%，高于抛光砖的比例。

今年，全抛釉的市场竞争十分激烈，广东的全抛釉生产企业受到江西和山东两大产区冲击很大。凭借原材料的优势，江西和山东的全抛釉销售价格在每片20-30元之间，比广东的全抛釉产品价格要便宜不少。

广东特地陶瓷有限公司销售总监莫忠华表示，2013年年底至2014年年初是全抛釉生产和销售达到最高峰，生产推广全抛釉的企业数量得到了极大的增长。此时，虽然全抛釉不可避免地产生了同质化的现象，但是，也有许多企业针对不同的消费群体研发出独具特色的全抛釉产品，并配以不同的价格体系，向差异化发展，全抛釉的市场已经进入了成熟期。

对佛山乃至广东的许多品牌型陶瓷企业来说，由于渠道建设完善，品牌效应明显，因此今年包括全抛釉在内的许多产品都保持了良好的销售势头。

在高安产区，大部分仿古砖企业和全抛釉企业的产销率都超80%以上。高安产区加上周边(宜丰、上高)产区的全抛釉生产线有30余条，其中，有7条生产线在今年建成或改建投产;而且，今年建成投产的生产线几乎都是大产能的，几乎90%以上的仿古砖企业都有生产全抛釉产品。目前，高安产区800×800mm规格的全抛釉价格约为22~24元/片，在今年投产的一些企业为了获取市场，价格一路放水，甚至低于20元/片。

受外产区同类产品的低价冲击以及持续低迷的市场影响，虽经半年多的市场调整，截止目前，淄博产区仍有超百条全抛釉生产线。全抛釉作为淄博产区当前销售的主流产品，虽有部分厂家饱受产品爆仓之苦，但也有生产厂家产品供不应求，排产紧张。淄博产区的全抛釉生产企业两极分化严重，有企业因产品供不应求，排产紧张而继续扩增产能;也有部分企业产销率基本维持均衡;同时也有部分企业产销率低于50%而至库存压力日益增大。自春节开工以来，今年淄博产区全抛釉生产线数量基本保持稳定。据记者了解，当前淄博产区改建或扩建的全抛釉生产线为2条。

在泛夹江地区，2014年年初泛夹江企业大举进军全抛釉生产领域。尤其是今年开年以来，全抛釉在终端市场上大放异彩，成为地砖领域内产品销售的一枝独秀，全抛釉生产线也成为产区陶企技改与建新线最热衷的产品。在河南省，全抛釉生产线比较少，全省只有8条生产线，其中，今年新增加1条，停产1条，实际在产的全抛釉生产线只有7条。相对于其他产品而言，河南全抛釉销售总体处于平稳态势，但是近期稳中上升的态势愈加明显。

竞争激烈

佛山市赛洛兹建材有限公司赛德斯邦市场总监韩珂介绍，全抛釉的色彩丰富，组合效果迎合了消费者的喜好。在市场推广初期，企业在销售过程中主要是通过设计师引导消费者深色调全抛釉产品的应用，搭配拼花和软装，最终形成良好的空间效果。

全抛釉主要应用在客厅、地面拼花、背景墙、玄关、走廊和厨房等内墙的空间。赛德斯邦的主打全抛釉产品是木化玉系列，木化玉是观赏类石材，经过10多年的研发，拥有800×800mm、600×900mm两个规格的产品。木化玉获得了经销商客户和消费者的一致好评。

莫忠华介绍道，2009年底到2010年初，特地陶瓷开始研发生产全抛釉，当时使用的是丝网和辊筒印刷技术，由于技术方面的原因，瓷砖表面的纹理不能达到高清晰度。2010年和2011年是全抛釉企业在徘徊的两年，在这期间，随着技术的改进，全抛釉的物理性能有所提升，虽然推广尚未普及，但是也凭着色泽丰富的特点形成了一些销量。到了2012年，喷墨技术在行业大力推广，喷墨全抛釉产品纹理清晰，色彩多种多样，吸引了许多消费者，陶瓷企业纷纷开始推出全抛釉。

陶瓷市场的消费观其实很多时候是拉动型，也可以称之为引导消费者型。企业生产出来一款好的瓷砖产品，只要把这款产品的卖点与他们想要的结合到一块，就会产生消费需求。每款瓷砖产品都有它存在的市场，小众或大众，是高端还是普遍，审美观也会因人而异，甚至是不可思议的。总体而言，纯平釉不但更能还原石材的质感，还有较高的富贵气质，性价比高，目前还是符合中国人的普遍心理。

如今，全抛釉的花色、工艺、技术等发展已经进入了成熟阶段，如果不能有所创新，全抛釉的市场就会被新产品逐渐蚕食。因此，部分企业已经在研发或推出全抛釉的升级产品纯平釉，以此来继续保持市场的竞争力。瓷砖产品的创新发展是由生产工艺和技术决定的，借助喷墨设备的引进，全抛釉的花色更丰富。

要想在竞争中站稳脚跟，在技术上一定要有所突破。全抛釉虽然经过几年的快速发展，生产技术相当成熟，但是其耐磨性和硬度问题却始终成为市场拓展的技术瓶颈。全抛釉现在发展到了纯平技术阶段，解决了水波纹这个工艺难题。普通全抛釉的水波纹还是较多，升级到纯平釉后可以得到很好的校正。另外，据终端消费者反映，企业和经销商应该对全抛釉产品进行更清晰的应用指示与铺贴指引。

此外，针对如今的消费者对家装设计需求的提高，部分企业大力拓展设计师渠道，在一二线城市推行家装空间的整体设计方案，在三四线城市则在铺贴应用的设计上下功夫，同时注重提升服务质量，以此来吸引消费者。在空间应用方面，600×600mm、800×800mm、900×900mm这三个规格是全抛釉的常用规格，在客厅的大面积铺贴中，600×900mm这种规格正在逐渐流行。在展厅的展示上，灯光的照射反映的是产品的花色和质感，引起消费者的购买欲望，通常是以白炽灯为主。虽然个性化和差异化的需求在增多，但是整体消费者的家居习惯的改变是需要长时间去进行的，过程很漫长，而且也不会跟以前的传统大相迳庭，所以企业不能标新立异，而是要在一定的消费群体需求中寻求差异化发展。

一些陶企为了避开竞争激烈的市场，开始走起了高端路线。未来，全抛釉的规格会多样化，大的纹理会越来越多，应用更趋近石材，最终回归石材，甚至超越石材，在配件应用上则会更丰富。

莫忠华表示，提升全抛釉产品附加值，为经销商做好配套产品及配套服务，这也是占领市场的重要手段。具体提升全抛釉产品附加值的方法有以下三个：一、配备齐全的配件产品，如增加门套石、腰线、地花、背景墙、转角、波打线等，材料上岗石、石材、抛金等全线应用;二、丰富配色产品设计，特别是深色产品的开发;三、做好产品搭配应用的设计指示与效果图，增加做3维效果图的指示应用或与外协公司开发展示软件等。

创新谋发展

在全抛釉的市场行业达到巅峰后，基于瓷砖产品生产与消费的滞后性，全抛釉的热度将会有所下降，竞争的激烈程度却不会减小。莫忠华表示，目前，全抛釉在色彩丰富度和生产技术上短期内已经很难取得重大的突破，要想在竞争中站稳脚跟，企业可以从以下四个方面着手进行战略布局：

一、在技术上继续研发，提高全抛釉产品的纹理和质感，达到以假乱真的效果，形成技术门槛;

二、在产品的附加值上下功夫。如在空间搭配设计上，使消费者可以“所见即所得”。另外，个性化的设计方案也是吸引消费者的手段之一;

三、在产品展示方面充分利用资源，结合数字化的设备提高展示效果;

四、国内的消费人群喜好不尽相同，存在不同的各级市场需求，企业应找准定位，服务好特定的消费者。

针对同质化严重、市场竞争激烈的形势，企业应该在做好配套齐全的基础上进行整体包装，不断研发新的花色和款式领先市场。同时，根据客户需求将服务贯彻落实，争取终端消费者的认同。应对房地产形势的低迷，企业可以用持续的终端活动带动房屋二次装修的消费者需求。最核心的是坚持打造企业品牌和紧抓产品质量，得到经销商和消费者的认可。另外，可以预见的是，电商营销是陶瓷行业下一个运营质变的焦点所在。在这方面，所有行业的竞争者是在同一起跑线上的，只要战略得当，找到精确的切入点，企业就能在品牌的制高点与竞争力上夺得先机。

韩珂透露，在国内，主要的消费群体是普通工薪阶层，前两年全抛釉的价格高，需要设计师设计效果图去推广产品，如今全抛釉的价格与抛光砖的价格相差不大，更多的消费者选择了购买全抛釉。国内的市场形态没有改变，只是消费者的消费水平提升了，而随着更多的企业推出全抛釉产品，消费者倾向于购买品牌企业的产品，或是根据自己的审美需求挑选合适的产品。

国外的陶瓷生产是先去调查市场喜好的元素再按订单生产，而国内则是先生产再想办法去销售形成订单，这就是国外与国内的差别所在。意大利和西班牙等国家的设计水平之所以这么高，是因为他们从小就注重提供专业的工业设计教育，这是国内欠缺的关键因素。

在全抛釉市场竞争日益激烈的时候，一些企业推出了全抛釉的升级换代版——纯平釉。从2013年4月份陶博会展出了纯平釉产品开始，纯平釉便不断被业内人士提及，受到越来越多的关注和讨论。随着技术、质量、花色等各方面的改进，不少企业都在研发或已经推出这种新产品。

佛山市盛世名嘉陶瓷有限公司总经理王青水告诉记者，纯平釉可应用的场所较多，洋房或别墅室内、高档会所、酒店、商场、各办公大楼墙地等都可以使用，适合中高端消费者，是抛釉类品类下一阶段的主流产品。同时，业内人士表示，当前纯平釉的市场占有比例还相对较少，微晶石与传统全抛釉仍是主流。虽然企业纷纷表示纯平釉的性能比普通全抛釉有了很大的飞跃，如不易刮花、硬度高等等，但是实际上消费者对于纯平釉的耐磨性仍然存在诸多疑虑。纯平釉表面釉厚度仅为0.3-0.5mm，其硬度和耐磨度是否比普通全抛釉要高会存有疑问，这个看似有悖常理的突破很难在短时间内得到消费者的认可。

目前很多企业的生产团队都在调试纯平釉，通常的方法是淋抛釉的2.5到3倍，添加新的原料，烧成后硬抛。据佛山市威豪特陶瓷辅料有限公司技术部经理张德佑介绍，纯平釉的生产具有一定的技术要求，要对传统的全抛釉配方进行调整。在加入新原料之后，如果调试不当，釉层会变得不透明，如果熔融温度不够，会导致膨胀系数不稳定，容易出现碎裂、釉层脱离的现象。

据了解，虽然现在市场上的纯平釉产品不是很多，但其市场前景依旧被很多企业看好。只要抛光砖能使用的地方，纯平釉都能够使用。纯平釉优点众多，性能可与抛光砖相比，适合使用的范围远远比传统全抛釉广阔。当初，从技术不成熟、被质疑，到被接受、大范围的推广，全抛釉经历了曲折的普及之路。尽管市场竞争已经演变成一片红海，但仍有不少人认为，全抛釉还会有两到三年的上升期。一位从事全抛釉研发的业内人士说到，“只要市场打开了，什么技术问题都是可以有效解决的”。

　　全抛釉的市场发展成熟，竞争十分激烈，企业的生产也变得不如以前容易，同质化这个难题是企业必须要面对的，跨过去了，企业的业绩就会更上一层楼，没跨过去就要倒下。企业要做的，就是做好产品，做好市场，继续前行。

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