【市场竞争】耐克阿迪学习“新百伦” 在中国市场竞争白热化

    耐克阿迪学习“新百伦” 在中国市场竞争白热化

闯入者爆发改变巨头格局 运动品牌押宝女性消费者

　　随着财报的陆续发布，运动品牌的复苏迹象开始变得清晰。不同于过去几年笼罩在业绩腰斩、大规模关店的悲观气氛中，运动品牌在断腕自救后开始迎来春天。

　　以2008年为分水岭，中国运动用品市场的主要参与者过去五年都遭遇了业绩下滑的情况，中国本土的运动用品公司甚至出现业绩腰斩、大规模关店的阵痛，包括耐克在内的洋品牌也出现业绩下滑。不过在2014年，转型已经初见成效，阿迪达斯、耐克在中国市场都取得了业绩增长，部分本土品牌销售也出现回暖。

　　阿迪达斯、耐克业绩复苏

　　在中国市场竞争白热化

　　阿迪达斯近期公布的2014财年业绩显示，大中华区销售额18.11亿欧元，同比增长10%，这也是阿迪达斯2010财年以来在中国市场连续第五年增长。但阿迪达斯利润则仍旧下滑。2014年，其净利润为5.64亿欧元，相比去年的7.73亿欧元下滑了27%。更糟糕的是，阿迪达斯在美国的市场份额最近被美国本土运动品牌under armour超越。

　　阿迪最大的竞争对手耐克也在中国市场获得业绩复苏。截至2014年11月30日，耐克大中华区营收实现了21%的增长。

　　阿迪达斯与耐克在中国市场的竞争仍白热化。2014财年，耐克大中华区实现收入26.02亿美元，阿迪达斯大中华区2014财年是18.11亿欧元，要在规模上赶超耐克，阿迪达斯还有很长的路要走。耐克在中国市场的野心不止于此，2014年耐克取代阿迪达斯与国足签订了12年赞助合同，“在中国市场的竞争不是百米冲刺的短跑，而是一场马拉松竞赛。”耐克公司首席执行官马克•帕克曾意味深长地表示。

　　部分本土品牌销售回暖

　　和世界一线品牌差距不断拉大

　　自2011年下半年开始，整个国内体育用品行业出现业绩大幅下滑和大规模关店潮。仅在2013年上半年，李宁、安踏、匹克、中国动向、特步和361°等六家中国本土品牌，合计关闭店面数量就高达2249家。

　　2014年一些本土运动品牌的转型初见成效。安踏体育公布的2014年业绩显示，其营业收入为89.23亿元，较2013年增长22.5%，净利润较2013年增长29.3%至17亿元。而李宁仍在低谷徘回，预计2014年全年亏损数额不超过8.2亿元。

　　“本土运动品牌之前都是大批发模式，不注重零售，运营效率比较低。”关键之道体育咨询公司ceo张庆对北京晨报记者表示，当市场环境发生变化时，面对电商和快时尚的冲击，本土运动品牌受影响较大。张庆指出，本土品牌只有两条路可走，如果继续沿用之前运动休闲的概念，就得和休闲品牌竞争，如果走专业运动领域，则需要一个漫长的过程。

　　“本土运动品牌和世界一线品牌的差距其实在不断拉大”，张庆指出，尽管如此，由于中国市场巨大，会有一两个本土品牌有希望成为跻身一线的全品类之王。

　　一窝蜂都推“慢跑鞋”

　　都比不上新百伦的爆发式增长

　　尽管在中国市场出现业绩回暖，但是在新百伦爆发式增长的业绩面前，耐克和阿迪都显得黯淡无光。一夜之间，新百伦的跑步鞋成了中国年轻消费者中必备的潮流单品，大大的n字出现在大街小巷。从2012年到2014年，新百伦在中国内地的门店数量由301家暴增到1600多家，销售额也在两年中达到了三位数的跨越式增长。

　　在业内人士看来，新百伦近些年在中国市场出现爆发式增长得益于其因地制宜、不断创新适应本地市场的策略，而这种策略对其他品牌有很强的借鉴意义。业内人士指出，新百伦的跑步鞋在美国本土市场并不高端，但是在中国市场祭出了直营和产品做减法的法宝后，新百伦成了销售奇迹。有业内人士指出，新百伦在中国的迅速膨胀是赶上了中国人体育运动市场的转型期以及“明星效应”的催化，但不可忽视的是，新百伦全球生产系统的改造才是其成功的重要因素之一。

　　“购买新百伦跑步鞋的人大部分并没穿着跑步。”一名业内人士指出，新百伦的销售神话更多来自于其经典系列与休闲服装的流行性搭配。新百伦的流行甚至在细分领域威胁到耐克、阿迪达斯。张庆指出，尽管与耐克、阿迪达斯不在一个体量级上，但在运动功能跑鞋这一细分领域，新百伦对耐克、阿迪达斯等老牌运动品牌构成威胁。

　　新百伦引领“慢跑风潮”甚至传导到本土运动品牌领域。当前本土品牌也在逐渐加码跑步品类。特步打出了“爱跑步爱特步”的广告语，包括安踏在内的多个品牌更是不断发起跑步活动。张庆指出，在跑鞋的品类中，慢跑鞋占据8成的份额，运动品牌只能一窝蜂地推慢跑鞋，“尽管竞争更加激烈，它们别无选择”。

　　押宝女性消费者

　　仍有潜力可挖掘

　　除了一窝蜂推慢跑鞋外，女性消费者成为运动品牌下一个押宝的对象。就像商量好了似的，耐克、阿迪达斯不约而同地选择押宝女性消费者。

　　为迎合女性消费者的需求，耐克开发了针对性的应用程序、定期更新女性产品精选系列，去年11月底，在上海耐克开设了继美国洛杉矶女子体验店后的全球第二家女子体验店。阿迪达斯已经在北京和成都开设女子专卖店。

　　善于“贩卖生活方式的”耐克公司将开设女子体验店的理由上升了一个层次，“女性体验店将再次证明我们对大中华地区市场和女性消费者的承诺—— 带给她们最好的耐克产品和服务。耐克始终致力于鼓励全球女性投入运动，用运动改变她们的生活。”相比之下，阿迪达斯的理由更实在。“女装品类是我们增长最快的品类之一，我们从中看到了极大的增长潜力。自2013年我们的女子产品市场营销活动开展以来，我们看到了女装品类销量的强劲增长，也显著提高了我们目标消费群体的品牌意识。”阿迪达斯表示，开设女子专卖店将使我们的品牌更贴近女性消费者。

　　“女性消费者是不可忽视的群体。”张庆指出，正是由于目前在运动用品领域女性消费者偏少，所以才有潜力可挖掘。

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