【市场竞争】渠道下沉：如何合理去中间化？

    渠道下沉：如何合理去中间化？

近年来，在建陶行业供大于求的现状下，陶瓷品牌日益增多，产品同质化严重，一二线市场趋近饱和。同时，随着部分经销商开始走多品牌运营道路，行业内建陶企业纷纷将销售渠道下沉作为重要的营销战略，陶瓷行业的分销模式亦随之出现变化，建立分销渠道成为陶企防范市场风险的有效手段之一。

陶企渠道下沉，发展分销提高市场占有率

面对众多消费者群体及多样的消费市场，陶瓷生产厂家既要生产或提供满足市场需要的产品和服务，又要以适当的成本快速地将产品和服务送到目标消费者手上。实现全面销售，这对于厂家来说，即使有可能做到，也未必能实现企业的收益最大化。因此，通过一些有实力的经销商利用当地的市场资源来分销产品成为陶企产品销售和市场开拓的必经之路。

“中国地域广阔，全国的陶瓷市场难以完全渗透，目前在行业内还没有陶企能够成为寡头，开疆辟土、提高市场占有率是企业的目标。现阶段，陶瓷市场正逐渐由卖方向买方市场转化，对于现阶段的产品销售，厂家希望有人能够利用自己的优势资源，通过产品的广泛分销以消除产品、服务与消费者之间的差距，帮助企业开拓市场，将市场做细，提高品牌市场占有率。”广东玛缇陶瓷有限公司副总经理欧阳刚金表示，分销系统不仅能起到促进产品销售的作用，还兼具售后服务、品牌推广等职责。

随着市场竞争愈发激烈，利润空间越来越小，陶瓷行业已经从“短缺性市场”发展到“过剩性市场”，从“企业主导市场”向“市场主导企业”的根本逆转，并因陶瓷产能过剩导致各种危机不断涌现。

对此，陶瓷企业的普遍策略一是降价走量，二是渠道下沉。再加上经济的快速发展，一些县级市的消费水平逐渐提升，市场重心由省及市到县的转移，转向三四线城市，销售结构发生明显改变。因此，行业内的多家企业选择将渠道下沉，让产品能够分销到三四线市场，持续开发空白市场，提高品牌的市场占有率。

渠道下沉有两种模式，一种为企业扁平化，厂家直接对接消费者，去中间化。另一种则是由代理商协助的分销制，由企业的区域总代理下沉到乡镇市场，虽然分销制会降低总代理的利润，但是能减轻其库存压力，同时还能为厂家开发当地的市场，进一步分销产品。

“现阶段主要是分销为主，市场布局广范的部分大企业则会直接下沉到乡镇招揽经销商。”金艾陶瓷砖品牌营销副总经理刘晓良说道，目前，企业多采用经销与分销制混合，这样既能在一二线市场有所作为，打造品牌，又能在三四线市场“长袖善舞”，同样具备市场竞争力。

同时，有夹江产区的业内人士表示，渠道下沉的趋势势不可挡，未来乡镇市场将是夹江陶瓷企业的重要市场。现阶段，企业在销售渠道不完善的情况，必须借助总经销的渠道去消化产能。因此，在企业掌握市场的同时，也要扶持实力雄厚的经销商发展分销商。

多因素影响渠道下沉，分销市场分布受限

“进入乡镇市场的多以私抛厂为主，因为其产品价格低廉，更适合乡镇市场的消费水平。此外，乡镇市场的租金、人工成本较低，且只须上样板，没有库存压力等，更受分销商的青睐。”多位受访者均表示，企业能否进行渠道下沉要结合品牌定位、产品特性以及当地区域特点等因素来决定，渠道下沉至三四线并不是所有企业都能适用，因为，在三四线市场销量走俏的多是瓷片、抛光砖、抛釉砖等大众化产品，大部分三四线市场的消费水平还没达到简一、金丝玉玛等定位高端的品牌高度。

此外，陶瓷行业是高成本、低关注度、低服务的行业，与经销商、消费者之间的沟通成本非常高，企业渠道下沉比较困难。

如江苏早前只有南通和江阴两个码头，且由这两地形成辐射当地及周边地区的物流中心，瓷砖产品从江阴批发到苏南，由南通批发到苏北，物流运输不便捷。自从连云港、盐城等地设有码头后，从此不需要再从南通、江阴等批发市场进货，彼时的物流中心也因此失去优势。

据本报驻四川记者采访了解到，在当前瓷砖市场竞争日益激烈的当下，夹江陶瓷开始重新布局市场，把渠道下沉至乡镇一级市场。而云、贵、渝地区还停留在市、县级市场，其主要原因是四川是夹江陶瓷销售的大本营，也是企业投入精力最多的市场，企业有足够的能力去细化市场。然而，外省的市场过于分散，渠道下沉难度大，因此只能停留在县级以上市场。

“每个品牌的市场份额和区域市场的需求不一样，物流及运营成本直接影响分销市场的分布，高成本的渠道下沉对经销商及厂家来说是累赘。”广东粤强陶瓷有限公司品牌总经理付忠海表示，做分销主要是回避库存及物流成本，陶瓷产品是重货，以前物流运输成本高，分销商只能选择做分销让总代理分摊运输费用与其他成本。但随着国家经济的建设和市场布局，各地区的经济建设相对完善，物流方便快捷，运输成本降低，偏远地区的到货时间也大大缩短，为分销转为经销提供了便利条件。“临近市场的经销商直接对接厂家时，自己还是个向总代拿货的分销商，在进货价格上就不占优势，因此现在有大部分分销商直接选择与厂家对接。”

“优质的客户资源是企业未来竞争的核心。”欧阳刚金认为，厂家与客户之间的选择是双向的，作为总代要考虑厂家为经销商所提供的服务，是否有精力和能力同样提供给分销商。在大多数情况下，总代对于分销商的支持弱于厂家，这时由工厂对接分销商会更有优势，但一些总代组织架构完整，渠道运作和服务体系成熟，在当地拥有优势资源，开发客户和渠道下沉上会比厂家更有优势。厂家与客户同处在一个生态链中，双方都会选择一个匹配自身状况，对发展有利的方式进行合作，因此，对于分销、经销、厂家三者之间的关系还需根据不同情况具体分析。

去中间化的渠道下沉渐成趋势

每一个地区的经销商实力有强弱之分，经济实力强的可以选择做库存，发展分销。因此，几乎每个市场都存在分销，目前全国还有晋江、福州、浙江台州、萧山、法库、西安、昆明、江苏南通、乌鲁木齐南疆等地区的分销仍占较大比例。

由于瓷砖属于低关注度的产品，特别是农村消费者对瓷砖品牌认知度低，更多的会因价格选择品牌，哪家价格低就购买哪家产品。“企业在渠道下沉时会遇到价格的阻力。因此，定位中高端产品的品牌较少下沉到乡镇市场。”佛山市布兰顿陶瓷有限公司营销总经理曾清平说道。

地区间的经济差异对企业构建分销渠道具有相当大的影响，由于地区之间的经济和市场发展水平的差距决定企业必须在不同地区建立不同的分销渠道，分销的方式与当地的经济、消费水平是否匹配也是该分销渠道能否成功的关键。

“现在的农村消费者对品牌认知度越来越高，当品牌企业不断进行渠道下沉时，私抛厂必定会遭到威胁，最后，也只能利用价格战进行反击。”广东和陶立方陶瓷有限公司阿迪斯磁木地板销售总监郑国雄表示。

企业想要赢得市场就需要具备完整的厂商架构，这才能打造成熟的渠道运作和健康的市场环境。但许多企业都是在产品生产出来以后，再进行分销渠道的建设，没有针对市场的战略和规划进行布局。

“目前分销的现状是在慢慢缩短与厂家之间的营销架构，逐渐转换为直接对接厂家。”欧阳刚金认为，分销是销售体系裂变的过程，通过裂变才能细化市场。一个企业的能力是有限的，通过裂变可以在同一时间做很多事情，分销是销售体系裂变最核心的一个过程。

据了解，多年前的夹江企业对渠道的掌控主要集中在地级市和县一级市场，以市总代理为主要模式，但是在经过多年的探索发现这种模式的抗风险能力较差，一旦出现市场销售疲软就会影响销量，不利于企业管理。为此，自2014年开始，夹江产区内大部分企业开始进军乡镇市场，主要以厂家自主招商为主，部分由市级总经销商分销。但对于分销商未来的发展方向，他们则认为分销商将会逐渐成为企业的经销商。

而刘晓良也表示，去中间化的渠道下沉，能提高厂家的利润空间、市场占有率与品牌知名度，这也是市场布局广泛，空白市场越来越少的企业所要走的渠道。

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