【市场竞争】宜家二度入杭 或改变杭州家居市场竞争格局

    宜家二度入杭 或改变杭州家居市场竞争格局

喊了几年 “狼来了”，这次，“狼真的来了”。上周，杭州市余杭区政府和宜家在2012西博会杭州国际投资合作大会上签订合作意向书，标志着宜家家居正式落户余杭。目前，选址已基本确定在乔司区块，项目前期工作正有序开展。

如不出意外，几年后，杭州人就能在家门口逛宜家了。

宜家二度入杭终成行

宜家进杭州的消息，早在2008年就已经被报道。

杭州也很早就列入宜家的考察计划，其在杭州的商场选址已经进行了6年。2008年10月，杭州滨江区政府和宜家(中国)投资有限公司签订了合作意向书，并将宜家的落户地址选在了滨江区江南大道以南，时代大道以西区块。这意味着，宜家将入驻杭州滨江区，并声称建造办公、购物一体化的城市综合体建筑，其中宜家商场预计2010年左右建成，购物中心2013年左右建成。

但到了2009年底，宜家方面表示，将暂停落户计划。对于暂停落户的原因，宜家方面也一直没有透露。

不过，时隔2年多之后，宜家二度入杭的大门再次打开。

“宜家在杭州开店的时机已经很成熟。”宜家亚太区一位负责人透露，由于宜家的发展模式，往往是不是选择在城市的中心，且需要交通便利。同时是买下而不是租用一大块区域，独立投资开发，长期持有、自主管理，“这些都需要花费大量的时间选择。”

余杭区的相关负责人则在签约仪式上表示，宜家在全球的影响力有目共睹，现在的年轻人去北京、上海，都会选择去宜家购买家居用品。相信未来几年，杭州市民的购买力还会持续增强，他们也将尽快推进宜家项目顺利建设尽早开业。

对于此次宜家落户杭州的选址，尽管宜家和杭州市政府都还没有公布，但也有相关报道披露，此次宜家的选址可能在余杭区的乔司区块。资料显示，9月12日，余杭区住房和城乡建设局网站上，公示了一宗家居城地块的规划，该地块位于乔司绕城高速公路与杭海路交叉的西北角，用地面积4.559公顷，根据选址论证报告，拟设定用地性质为商业设施用地，规划为“家居城”。

目前，这一地块的公示已经结束，将于近期进行招标。

杭州家居市场格局或受冲击

宜家每到一个城市，几乎都会对当地的家居市场产生一定的冲击。

目前杭州的建材家居市场竞争激烈，甚至可以说已经日趋饱和，包括新时代家居生活广场、六空间家居集团、红星美凯龙家居、欧亚达家居都已经在杭州开出了多家门店，同质化的竞争也非常明显。

宜家的核心竞争力是严格的成本控制，能够让其牢牢占据中端的家居市场，宜家一直有着众多的拥趸，随着宜家在杭州的落地，对于很多杭州家居卖场也将是一种新的挑战。

杭州新时代家居生活广场副总经理吴晟认为，尽管杭州已经有新时代家居生活广场、六空间家居集团、红星美凯龙家居、欧亚达家居、百安居等众多家居品牌，但市场并不成熟。

“宜家的进入将使杭州家居市场透明度进一步加大，价格竞争更为规范，商家在竞争中更注重产品品质。”吴晟表示，新时代家居已经在密切关注宜家的落户进入，希望与其相互配合，形成业态的互补。

坚持高端的品牌定位的六空间家居则认为，宜家对于杭州的高端家居市场并不会构成直接的威胁。六空间的负责人表示，宜家和高端家居市场的客户群体不同，宜家主要吸引的是“钱少、房小”的市民，尤其是以“刚需”为主的年轻人市场，实际上并不会对高端的家居市场产生冲击。

业内人士分析，受到宜家冲击最大的，应该是百安居等建材“大超市”这种形式为主的市场。百安居采用的是大量供应商通过采购链进行整合的方式，而宜家更为强势，早在产品设计、生产之前就会根据消费目标群体来量身“定制”，因此在生产、定价方面明确，对于消费者而言性价比更高，在供应链上的整合力度更大。

“几年前百安居、红星美凯龙相继进入杭州，行业如临大敌，大喊‘狼来了’。”怡和装饰总经理杜宇告诉导报记者，每一次有家居市场“大牌”进驻杭州，总有部分业内人士认为，行业大洗牌又将开始，然而从这几年市场的发展来看，这些国际化一线品牌的进驻，其实对于杭州家居市场的影响并不像人们想象的那样。

“其实，‘狼来了’并没有那么可怕。”杜宇表示，此次宜家再度传出消息落地杭州，其实对于杭州本土家居市场的影响并没有人们想象的那么大。“就市场而言，宜家属于中端的家居卖场，他们销售的商品以较高的性价比为主。这也能刺激部分中低端家居专业市场尽快转型升级，从这层意义上来讲，宜家落户杭州利大于弊。”

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