【市场竞争】重塑上海南京东路：还能找回曾经的商业地位吗？

    重塑上海南京东路：还能找回曾经的商业地位吗？

2017年底，刘文决定把华东地区第一家奈雪の茶开在南京东路步行街上时，受到了不小的阻力。

总部的同事反复问他，“你认为这个地方真的合适吗？” 当时，这个新茶饮品牌计划加快全国扩张，其上海首家门店并没有选址在年轻人爱去的时尚商圈，而是开在了南京东路步行街上刚完成升级改造的“第一百货”内。作为深圳品道集团奈雪の茶华东区域总经理，刘文的决定让内部团队产生了疑惑。

但现在，这条曾经许久没有进入话题中心的步行街，正在试图重新找回曾经的商业地位。

作为土生土长的上海人，同时有着近20年连锁餐饮企业的开发运营经验，刘文非常了解上海商业的发展环境。“可能现在第一百货的热度比不上一些新商业项目，但它在上海商业发展的历史过程中有自身的影响力。”他说，“加上投资改造后与东方商厦南东店合为一体，将成为未来南京东路步行街上单体最大的项目。”

看好南京东路的不只是刘文。

随着南京东路商圈最新一轮的改造升级，不久之后，全球第二家、亚洲第一家的adidas全球旗舰店将入驻10月底开业的第一百货商业中心c馆（原东方商厦）的黄金位置，9月完成改造的上海世茂广场将引进m豆巧克力世界亚洲唯一旗舰店、乐高亚洲首家城市中心旗舰店、champion上海首家旗舰店等。

而除了在改造中的第一百货商业中心c馆、上海世茂广场等南京东路西段商业体，永安百货、悦荟广场、新世界大丸百货等也将进入调整升级期。

南京东路的改造更是上海计划“打造世界级购物城市”的关键一步。在今年上海发布的《全力打响“上海购物”品牌加快国际消费城市建设三年行动计划（2018-2020年）》中，重塑“中华商业第一街南京路”被专门提出。

“重塑”一词多少意味着，过去的十多年中，曾是上海城市发展与商业繁荣象征的南京东路商圈，的确在内外部的诸多挑战下开始老化。

城市化中的人口外扩、商圈多中心化发展、新商业业态与消费需求的涌现、电商对实体零售的冲击等，不仅分流了上海本土人群，也难以完全满足外地游客的丰富需求——如今它怎样重新跟上商业世界变迁的节奏？南京东路上一块块建筑改造期间的外围挡板后或许有答案。

曾经的十里洋场，上海现代商业的起步

“南京路不愧是世界的大商场。

你看，橱窗内陈列着有的是千金的珍玩，宝贵的器皿，华美的装饰物，富丽的日用品，和珍异的……这是一九三一年最新式的别克轿车，那是刚才到埠的上等法兰西绒。这边是报时最准确的德国金表，那又是价值昂贵的珍珠钻戒，还有五色的绫罗，美丽的绸缎，还有高贵的呢帽，精美的高跟鞋。”——1932年一段描写南京路的新闻报道是这么写的。

如果能置身于20世纪上半叶的南京东路“十里洋场”，你能明白百货公司是如何推动上海成为中国近代的商业重镇，又是如何影响这座城市的商业文化与人们的消费观念。

自从上海开埠后，十里南京路一直是上海最繁华的商业中心。百货业的兴起，更推动了上海商业的繁华与变迁。图片来源：网络

20世纪初，环球百货迎来重大发展机遇，由中山籍华侨投资开设的“四大百货”——先施（今时装公司大楼）、永安（今永安百货）、新新（今食品一店）、大新（今第一百货）陆续在南京路开业。

百货店带给上海人的不只是消费快感，市场竞争加速了百货业态革新，甚至出现了类似当代购物中心（shopping mall）的商业模式。以四大公司为例，不仅有购买商品的店铺，还引进了戏剧、音乐等文化艺术和娱乐游艺，如先施公司附设的先施乐园、弹子房，永安公司附设的七重天舞厅、天韵楼娱乐场等。

城市文化史学者连玲玲曾在《打造消费天堂：百货公司与近代上海城市文化》一书中提到，外来移民导致上海人口在当时快速增长，使得商品需求量大大提高，同时当时以消费能力作为身份地位象征的消费心态也促进了百货公司的兴起。

百货业的繁荣为日后南京东路的发展奠定了基础。建国后该街区商业进行了公私合营改造，推动其进一步发展。八九十年代，该街区统一规划与开发、现代化商业配套的引进、大型商场的股份制改造等也陆续完成。

紧接着，“全天候步行街”的改革定位让南京东路的客流量一度达到顶峰，并被誉为“中华第一商业街”，成为每个中外游客来沪必到之处。

1999年，河南中路至西藏中路段的南京路改建为全天候的步行街，这是南京东路开街150年来规模最大的一次改造。步行街客流量日均可达100万人次，并在千禧年之夜创下了300万人次的世界商街客流量纪录。

尽管2000年后开始面临激烈的市场竞争，但数据显示，2010年仅南京路步行街的零售额就高达129.79亿元，零售总量高居全国各大商业街之首。

“历史感和人流量仍然是南京东路步行街的两个最大优势。”世茂商投上海公司总经理肖涛说，南京东路步行街代表了这座城市经济与时尚的起源，“你在上海找不到第二个有这么大人流的地方，在全国也找不到一个有如此深厚历史底蕴的步行街。”

物业产权变化带来的混乱，让南京东路错失机会

然而，随着上海城镇化的深入发展，人口外扩、多商圈格局的出现开始对市中心商圈形成分流。

1990年代后期，市级商业中心由原四街南京东路、淮海中路、四川北路、南京西路（替代西藏中路），扩展至徐家汇商城、豫园商城、新客站不夜城、浦东新上海商业城四大新圈型商圈。随后，环贸iapm、恒隆广场、嘉里中心等新型高端购物中心的兴起，提升了商圈的品质与消费体验，与此同时，郊区不断新建的商业地产项目也带走不少客流。

各个商圈的辐射范围和本地客流都在逐渐增加，人们似乎找不到理由再跑到市中心的南京东路购物一番。

上海零售市场商圈概况（2014-2020规划） 图片来源：戴德梁行研究部

上海新兴商圈加速升级，吸客能力借助轨交逐步辐射至远郊区域。客群本地化明显，核心消费客群以就近工作及居住客群居多。 图片及文字来源：ret睿意德

而让南京东路开始式微的原因是它的“廉价感”。

2000年开始，步行街上不少物业的产权、使用权经不断流转后，开始忽视经营业务与品牌的选择，不少沿街店铺甚至打出“19元一件”的低价招牌。步行街业态老化、商业低端繁杂的印象逐渐在消费者心中形成。

“黄浦区在之前的招商工作中犯了致命的错误，只注重商铺出租，对租赁者的经营项目缺乏一个统一的、前瞻性的规划和定位，才导致今天的混乱局面。”东华大学顾庆良教授在2003年接受媒体采访时直言。

刘文也认为，这种现象的背后原因是物业产权变化后缺乏整体商业定位。

由于南京东路人流大、租金高，在没有规划的情况下，整个品牌的基数和品牌组合都被打乱了，“商业结构从品牌式做法，变成了沿街商铺和小商贩的做法。”而且由于租金原因，餐饮休闲类业态的比例也很小，没能及时调整跟上消费者需求的改变，“消费需求改变了，如果你的商业结构不发生改变，一定会碰到问题。”

南京东路也曾经追赶过潮流。

随着购物中心大量兴建、新兴商圈分流的效应日渐明显，南京东路开始顺应趋势引进新业态与大品牌。其中，来福士广场在2003年的开业，标志着综合商业中心业态开始登陆南京东路商业街区域。

同济大学建筑与城市规划学院城市规划系教授王德，当时正在研究南京东路步行街的空间结构与消费者行为。他观察到，这一新业态的出现对于步行街的引流起到很大作用。随后百联世贸国际广场、宏伊国际购物中心、新世界城等成为南京东路购物中心业态的代表，这一业态2007年占商业街营业总面积的34.2%。

通过重点引进国际大品牌，以适当改善街区的品质感的做法，也从2007年陆续开始。2011年，原黄埔区与卢湾区合并成新的黄浦区之后，区政府还提出了将南京东路打造为世界级商业街的战略规划。在这一战略下，亚洲最大的apple store、快时尚品牌forever21上海旗舰店、高端奢侈品品牌聚集的新世界大丸百货等入驻南京东路，曾一度受到本地消费者和年轻人关注。

但这些独立的变化未能从根本上解决南京东路面临的问题。

“商圈的升级改造需要相对整体的规划，单一项目的调整不足以完全改变人们对整个商圈的认知。”ret睿意德上海公司策略顾问部总经理周长青对界面新闻说，南京东路近年来确实在不断变化，但改造项目的数量、步伐和速度还不够快。而且街区内历史保护建筑也在一定程度上限制了其改造形式与空间。

2017年有共127.72万m2商业经历改造，项目主要位于内环及中环内。其中核心商圈所处的内环地区改造面积占比57%，改造力度及范围空前，存量与增量在开展新的博弈。 图片及文字来源：ret睿意德

南京东路商圈对本地消费者的吸引力在近年明显下降。2011年6月，驰昂咨询在关于上海市消费者最青睐购物消费商圈的调查中发现，消费者青睐度最高的是徐家汇商圈，有69.7%的消费者选择，其次分别是淮海中路、中山公园、南京西路，而人民广场南京东路大商圈仅列第5位，选择率仅为35.2%。

但作为旅游定位商圈来看，南京东路的流量吸引力和商圈消费力仍然位居前列，安索帕中国2016年的上海商圈消费报告显示，南京东路的人流量优势领先，餐饮客单价高，不过消费者粘性低。

大改造

如今的南京东路需要再加快点脚步了。

ret睿意德提供的数据显示，2017年，上海市商业项目存量面积1616万m2，其中新增购物中心体量296.3万m2。增长体量方面，过去4年呈现持续高增长的趋势。“商业项目的增长和多商圈的态势都在逐渐分流南京东路的客群。”周长青说。

同时，满足消费者个性化与碎片化需求的新兴商圈，及电商的迅猛发展，也进一步削弱以传统百货为主的南京东路的吸引力——本地年轻人更容易被新天地、思南公馆等文化潮流地标吸引。而游客人群没有理由再购买那些老家也能买到的品牌，更想在南京东路挖掘到有体验感和记忆点的项目。

为南京东路带来更多新鲜感和体验感，成为眼下这些商业体改造的重要方向。

在第一百货商业中心副总经理庄倩的记忆中，2017年6月第一百货商店开启的闭店改造，是其68年经营历史上的第一次。

“可见改造的决心非常大。”她说。第一百货商业中心将通过架设天棚、飞梯、连廊、平台等方式，把原先的第一百货和东方商厦南东店合为一体，构建成“购物中心”业态。

改造后商店百货业态将从原来的75%降低到52%，增加了餐饮聚集地、生活美学空间、书店、健身等多种创新体验业态。品牌替换率高达70%，其中首进上海及南京东路商圈的品牌商户占比约达30％——这是商业中心吸引客流的主要方式之一。

在这之后，第一百货将自身定位为“全客群、全时段、全业态、全品类、全渠道”的休闲娱乐购物场所。尽管定位“年轻族群乐活馆”的c馆（原东方商厦南东店）仍在改造中，但庄倩观察到，升级完成的a、b馆明显多了许多年轻消费者的身影。

不过第一百货作为历史保护建筑，在改造中则必须考虑保持老建筑原貌，降低施工对文物可能造成的任何损坏。

由于原市百一店老楼的外立面只能做清洁与修补，连钢窗上的把手都不能改动。为了让老建筑的夜景也能保留原始的韵味，改造工程采用了“内打光”方案，在外立面数百扇窗户的内侧安装led洗墙灯，而这一方案要求窗与商场内商户之间至少保留60厘米间距，这使得第一百货“牺牲”掉了600至700平的营业面积。

而肖涛所面临的可能性则更大一些。

相对于第一百货这样的百年老建筑，世茂改造的幅度和空间有了更多的可能。“历史保护建筑的外立面不能动，内部结构也不能做太大调整，只能精装、翻新，而世茂受到这方面限制比较少。”肖涛说。

去年5月，世茂集团宣布从百联集团手里收回百联世茂国际广场进行自主经营，正式更名“上海世茂广场”，6月便开始了闭店改造，投入高达3亿元，据说是当初造它时总投入的十分之一。该项目计划于今年9月试营业。

他们想要从先入为主的视觉上就有很大的改变。世茂商业请来了当年主笔改造上海k11的设计师kokai studios进行此次改造。从世茂广场提供的效果图来看，全新设计的门头、打破封闭的玻璃幕墙、红色扶梯与平台的确带来了视觉冲击的效果。

由上海k11的设计师kokai studios主笔改造的世茂中心效果图

与第一百货面向全客群不同，世茂广场更想吸引年轻人，而且是消费能力强于游客的当地年轻人。

肖涛和他的团队曾花了一个月时间对南京东路商圈、人民广场商圈进行了对比和研究，贴近两个商圈的世茂广场将自身定位为属于人民广场商圈，“这意味着我们未来要做的客群是上海本土年轻人”。他们未来目标是，60%客群来自上海本地，40%来自外地游客，开业后的零售额能超过之前60%。

所以，改造后世茂广场的业态分布为53%的零售，23%的餐饮，相比闭店重装前，缩减了餐饮店铺的面积，但丰富了餐饮的店铺数量。剩下是21%的体验业态以及3%的服务业态。

世茂广场的品牌替换率则达到了90%以上，不少是首次进入中国或上海的品牌，比如日食记中国首家线下体验店、西西弗中国首家旅行主题书店、initial中国内地首家男装旗舰店、声音小镇上海首家旗舰店。

m豆巧克力世界亚洲唯一旗舰店早在2014年就入驻世茂广场，目前也跟随此次改造进行了门店升级与优化。负责该项目的m&m's市场部经理王瑶告诉界面新闻，此次整体门店设计将更贴合品牌调性，升级版的巧克力长城，更吸睛和更具设计感的门面、上海主题产品、规模更大的定制化体验设施等将是新店的亮点。

与庞大消费人群和需求不匹配的，是南京东路并不让人满意的购物环境与服务设施。

世茂广场在调研中发现，交通便利性、商场舒适度、品牌吸引力是消费者选择购物区域最先考虑的三个要素。其中，南京东路上不少商场的舒适度明显并不够，一些受访者表示，在南京东路上找不到一个让人放心使用的洗手间，有些商场甚至不提供卫生纸。

“根据这个调研，我们决定未来要提升物业管理品质。”肖涛说。

上海需要南京东路

很长一段时间内，王德教授和他的团队也在思考一个课题，像“万达广场”这种由多个商业组件构成的综合商圈模式是否适合南京东路步行街。

“难在权属关系，以及不同商业组件之间的利益协调，”王德解释称，万达模式对于空间使用有一定利益考量，“比如哪些地方是负责赚钱的，哪些地方是容许赔钱的，哪些地方用来吸引客流的，哪些地方来提升空间品质的，各区域的租金都是不同的。”但南京东路显然很难将不同的商业主体统筹在一个“大盘子”里。

第一百货商业中心之所以能联合三家百货——市百一店、一百商城、东方商厦南东店——重新改造为综合购物中心，且能对不同区块做整体定位、规划，一个重要的原因是它们来自同一集团。但对于南京东路所有权复杂的其他商业体，跨企业之间的联合改造面临太多挑战。

南京东路整条街的发展不均衡，也影响整个商圈的发展与消费体验。周长青认为，南京东路的末端与外滩连接，但外滩区域整体商业氛围依然还有待完善，同时南京东路主街后没有商业成熟的附街形成“腹地”，也影响了商业街的容量。

从城市规划的视角，南京东路则缺乏街区感。

除了主街外，南京东路步行街南北两边的延伸区域还有很大改造空间，目前两边小马路内较差的环境，与主街的整体氛围也不太协调。王德认为，只有形成一种街区文化和特色，才能有更多发展空间。“一旦变成街区后，人在其中的活动性会更强，停留意愿与时间也会延长。”

但眼下每个人都在对南京东路保留着期待。

“其实大家都已经知道整个市场竞争的激烈程度，也了解自身的不足和想要改变的方向。”庄倩觉得，只要大家都试图改变，南京东路仍然可以保持吸引力。

正如连玲玲所言，“南京东路的‘百货公司’曾深刻影响了20世纪上半叶的上海，形塑了很多上海居民理解他们在现代大都市和现代世界中所处位置的方式。”南京东路代表着近代上海人的消费观念，中西兼容、推陈出新，它更使消费行为成为追求都市生活时尚的重要象征，并将这一消费观形象地向人们展示。

人们渴望南京东路重新找回这样的姿态，而更根本地，它之于上海并不只是一条商业街那么简单。《上海城市之心——南京东路街区百年变迁》一书曾提到，一个城市的中心区，通常是这座城市政治、经济、社会、文化等方面的多功能集聚区，是这个城市历史积淀最为厚重的区域。也是产生、演绎城市故事最为丰富的区域。

“一个城市的中心就是它的颜面，谁都无法想象有一天南京东路变得很衰败。”王德也说，“城市需要一个繁荣的中心。”

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