【市场竞争】深读 － 抛釉砖之困

    深读 － 抛釉砖之困

2011年，抛光砖尚是当之无愧的“地砖之王”，以全国1025条生产线、39.1亿㎡的规模优势牢牢稳居第一，雄踞室内装饰的“半壁江山。

到了2014年，全抛釉、微晶石等新兴品类风行陶业，以晶莹剔透、变化各异的仿石纹理，色彩鲜明的装饰效果迅速获得行业青睐。大多数企业开始纷纷对抛光砖生产线进行技改，转为生产利润、附加值更高的抛釉砖。

一时间，陶瓷行业产品格局瞬间发生巨变，2017年，抛釉砖生产线已增长至607条，年产能增长至27.6亿㎡，远超抛光砖，有望逆袭成为新一代“地砖之王”。

不过，欲戴王冠，必承其重。

抛釉砖产能的极具扩张，引发了激烈的市场竞争，其中较为明显的表现便是——产品价格一路走低，不少企业已经准备着手扩大产能，做好了打价格战的准备。

有业内人士称，抛釉砖经过近十年的快速发展，基本上不会有革命性的新技术出现，在这样的境地下，抛釉砖该如何寻找下一个发展通路？

2015-2017年迎来改线大潮

抛釉砖成功逆袭，成为市场“专宠”

早在2007年前后，抛釉砖就已经在市场上涌现。2009年，简一推出陶瓷行业首款“大理石瓷砖”，这款集天然石材与瓷砖两者优势于一体的创新型产品，一经推出，就引起了市场的强烈反响。

随后，包括马可波罗、新明珠、欧神诺、蒙娜丽莎、新中源等在内的行业知名品牌亦推出抛釉类产品。

2012年下半年，在佛山知名釉料公司的引领下，抛釉砖由以往的“印刷全抛釉”，升级为以淋釉的方式进行生产，生产成本大幅降低，且产品优等率大幅提高。

经过两年的发展，2014年左右，抛釉砖发展渐趋成熟。凭借丰富的表面花色与通透的质感，抛釉砖一时间成为行业的“宠儿”，大多数企业开始纷纷对抛光砖生产线进行技改，转为生产利润、附加值更高的抛釉砖。

到2016年前后，陶瓷行业到达抛光砖生产线技改的高峰期，有业内人士形容，“一时间，抛光砖产能急剧萎缩，相反，抛釉砖却逐渐面临产能过剩的局面。”

据本报陶业长征——全国瓷砖产能调查数据显示，2011年，抛光砖尚是当之无愧的“地砖之王”，在全国3200条生产线、111.8亿㎡（一年生产周期以310天为计）的庞大产能中，抛光砖以1025条生产线、39.1亿㎡的规模优势牢牢稳居第一，在瓷砖总产能中的占比高达35%，而在室内墙地砖中的占比更是高达48%，雄踞室内装饰的“半壁江山”。

到了2014年，全抛釉、微晶石等新兴品类风行陶业，以晶莹剔透、变化各异的仿石纹理，色彩鲜明的装饰效果迅速获得行业青睐。此时，全国瓷砖产能继续增加，但抛光砖生产线及产能却直线下滑，在全国3440条生产线、139.6亿㎡（一年生产周期以310天为计）的产能中，抛光砖生产线及年产能分别为837条、38.8亿㎡。

2017年，全国抛光砖生产线数量仅剩487条，年产能25.5亿㎡。从2014年到2017年三年间，抛光砖生产线数量减少350条，产能亦急剧缩减。

相反，2014年，全国抛釉砖生产线共318条，年产能（按310天计算）10.08亿㎡，到了2017年，抛釉砖生产线已增长至607条，年产能增长至27.6亿㎡。

佛山一陶企销售负责人表示，现目前，佛山的抛光砖生产线大幅减少，因价格透明，且产品花色单一，基本上已经无利可赚，甚至有的陶企面临产品销不出去的窘迫境地。

时至今日，改线潮仍在继续，本报记者从多家釉料公司获悉，2018年上半年，仍有一小部分企业对抛光砖或超白砖生产线进行技改，转为生产抛釉砖。显然，抛釉砖在几年的角逐中已经成功超越抛光砖，有望逆袭成为新一代“地砖之王”，得到市场的“专宠”。

产能暴增，竞争加剧

大量陶企的加入，使得抛釉砖的市场占有率急剧上升，并有陶企在这过程中尝到了甜头。但好景不长，2016年左右，抛釉砖的市场竞争愈发激烈，其中较为明显的表现便是——产品价格一路走低。

截止目前，佛山地区除了有较高溢价能力的品牌企业之外，大多数企业的800 ×800mm抛釉砖产品价格多为22-28元每片，但也不乏价格更低者，可以卖到16元每片。

而在山东产区，有上游化工原材料负责人表示，当地800 ×800mm规格的抛釉砖产品价格已经跌至14元每片，几乎为成本价。

在四川夹江，抛釉砖更是面临“降价也卖不动”的窘境，该产区800×800mm系列抛釉砖销售价格从此前的20多元/片跌至13.5元/片（产区最低售价），价格跌幅高达32.5%。

本报记者在淘宝平台搜索过后发现，抛釉砖产品价格起伏较大，品牌厂家的800×800mm抛釉砖产品售价每片多在20-100元之间，甚至有店面售价仅为10元左右。

面对如此境地，陶企如何面临日益加剧的价格战及市场竞争？

实质上，在2015年的时候，就已经有陶企敏锐地嗅到抛釉砖即将面临的市场危机，并为此作出努力。

众所周知，早期推出的传统全抛釉虽产品表面花色纹理得到了进一步的丰富，但表面水波纹及不耐磨等因素，一直是早期抛釉砖发展的痛点。

为解决这一产品缺陷，在接下来的几年，行业上下游齐发力，在众多釉料公司的努力下，抛釉砖的物理性能得到进一步提升。据悉，中扬釉料在2016年左右推出了厚抛金刚釉，彻底解决了传统全抛釉的平整度问题，大大提高了抛釉砖产品的物理性能。

与此同时，彼时行业内抛釉砖生产企业多对产品进行了不同程度的技术升级，推出超平釉、金刚晶、厚抛釉等抛釉砖新品，通过技术和质感的双提升，提高产品的附加值。

远泰制釉董事长巫汉生坦言，实际上，众多陶企在这一时间段内集中对抛釉砖产品进行升级，也是竞争方式的一种体现，“甚至可以说，这种竞争已经到了白热化的阶段，每家每户都在推各式各样的新产品。”

产品物理性能是解决了，接下来提高产品附加值的方向又在哪里？

近两年，功能性瓷砖风潮渐起，有陶企将目光瞄准了功能性方面，在抛釉砖的基础上，添加诸如抗菌、负离子等材料，产品瞬间摇身一变，身价提升了好几倍。

亦有陶企在产品表面进行特殊工艺的应用，如使用剥开釉，推出剥开大理石，或是在瓷砖坯体上做文章，推出通体大理石，力求做到表里如一。还有陶企在产品规格上做文章，生产大规格抛釉砖产品，以期提高产品的附加值，挣脱低价竞争的泥潭。

不可否认，在抛釉砖的创新之路上，几乎所有陶企都用尽了浑身解数，一时间，陶瓷行业抛釉砖新品层出不穷，令人眼花缭乱。

用尽浑身解数之后

抛釉砖的出路在何处？

有业内人士表示，抛釉砖经过多年的发展，在技术工艺的突破方面已经几乎触到天花板，很难再有革命性的工艺出现。

但在中扬釉料总经理全春辉看来，近两年，有陶企应用柔抛、亚抛等工艺，试图为抛釉砖增加多种不同的表面效果。“实际上，近两年，抛釉砖通过多种工艺的叠加、以及干粒、特殊墨水等材料的应用，不断寻找产品升级创新的方向。”

除此之外，更有陶企在产品设计上下功夫，引入意大利原创产品设计。不难看出，近两年的抛釉砖产品已经远远超过了原来抛釉砖产品的表面效果，经过了近十年的高速发展，现在的抛釉砖已经和此前的抛釉砖不可同日而语，无论在产品精细度、逼真度、质感效果、物理性能等方面都有超出预期的表现。

“通过在产品性能上进行优化，如应用慢烧让产品充分氧化，瓷化程度更高。或是应用长石类等材料，增加产品表面硬度，让抛釉砖产品物理性能得到大幅提升。”全春辉说道。

对于抛釉砖未来的市场发展通路，乐观派认为，抛釉砖独享市场“专宠”多年，毫无疑问确实解决了人们的审美需求，一直以来，上游釉料企业也在专注针对抛釉砖所面临的产品物理缺陷进行研发。现阶段的抛釉砖产品，既能适应消费者的应用需求，又能满足市场的审美需求，而且生产成本也大幅降低，所以获得市场的“专宠”在情理之中。

悲观者则认为，现阶段抛釉砖产能急剧过剩，且产品技术创新几乎已经走到尽头，已经到了生死存亡的关键节点，能够提高品牌溢价能力的企业，就能够活下去，一味进行低价竞争的，则或将被淘汰。

但无论如何，毋庸置疑的是，经过现阶段的洗牌及淘汰之后，抛釉砖的市场或许能够回归到正常状态，企业之间都能够以合理的价格进行竞争。

巫汉生说道，现目前已经到了抛釉砖发展的关键阶段，市场退出机制已经打开。但不可否认的是，抛釉砖的生命周期还很长。“受中国传统文化影响，国人还是易于接受亮面类产品，而且抛釉砖经过几年的发展，无论在花色或是表面质感、物理性能、通透感等方面都有质的飞跃，备受消费者青睐。与此同时，有部分高端精装房都已经摒弃了原来的传统抛光砖产品，转而应用抛釉砖。”

作为上游釉料公司，巫汉生表示，其亮光釉类产品的销售已经远远超过仿古釉，2017年，仿古釉的销量大概占其总销量的30%，其余均为亮光釉，而今年，亮光釉的销量已经占据其总销量的80%。

同样，全春辉亦表示，抛釉砖的施釉量相比仿古砖更多，所以用量较多。从销售层面来看，目前仿古釉的销量大致占据其总销量的35%，其余均为针对抛釉砖所开发的产品。

“陶瓷行业以后的主流产品仍是抛釉砖，但是在这场混战中如何进行品牌定位抢占市场份额，这是所有企业都将面临的问题。”佛山一陶企销售负责人说道，现在已经有企业在扩张产能，做好了打价格战的准备，未来，要么以价格取胜，要么以品牌附加值取胜。

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